5年要开200家酒店，凯宾斯基为何急了？

文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧

近日，凯宾斯基酒店集团（以下简称“凯宾斯基”）与首旅酒店集团（以下简称“首旅”）合作再度升级，其中双方将计划推出全新生活方式品牌，而距离上一次携手打造酒店品牌已过多年，为何这一次又选中生活方式品牌？在生活方式兴起的态势下，作为后入局者的凯宾斯基能讲出怎样不同的故事？

与首旅推出生活方式品牌

近日，凯宾斯基与首旅宣布，双方在中国的战略合作迈入全新篇章。

凯宾斯基启动一项为期多年的投资计划，计划聚焦四大核心方向，一是拓展“凯宾斯基中华传统酒店系列”，丰富中国高端旅行者的本土文化体验，同时为国际旅客提供在地化中国文化之旅；二是推出全新生活方式酒店品牌。在中国消费市场持续升温的当下，凯宾斯基凭借其卓越的专业能力与首旅的市场优势，计划未来五年内在中国新增200家酒店；三是持续为毕思图（Bristoria）品牌组合提供战略支持，并通过深化协作，推动“诺金”品牌的全球化布局，将其打造为全球奢华文化酒店标杆；最后强化双方会员系统的整合合作。

本次双方深入合作，不难看出凯宾斯基在中国的扩张之路，离不开“在地化”的发展，如何做好本土化扩张，更好地与本土融合，是国际酒店集团在华扩张一直面临的挑战。对于解决“水土不服”，凯宾斯基的办法是与首旅合作，而这一合作已过了20多年。

2001年，首旅牵手凯宾斯基成立合作酒店管理公司北京凯燕国际饭店管理有限公司，这是首个融合欧洲和中国文化的饭店管理集团。

2008年，双方随后打造了具有独立知识产权的高端奢华酒店品牌“诺金”，品牌归首旅所有。“诺金”品牌根植于中华五千年深厚的文化底蕴，呈现全新的现代艺术风格。品牌名称源于拉丁文、蕴含创新之意的“NUO”，与“一诺千金”的“诺金”之名，旨在颂扬中国的传统文化。值得一提的是，诺金的品牌标识以诺金中国瓶为原型，干净素雅，非常有辨识度，符合中式奢华的酒店定位。

经过八年的时间酝酿，诺金品牌首家旗舰店——北京诺金酒店正式开始营业。这家酒店打破了北京望京地区没有奢华酒店的局面，十年过去仍稳坐望京酒店头把交椅。数据显示，2018年北京诺金酒店实现平均75%-80%，且数据还在连年增长。

一年过去，位于北京长安街的北京饭店莱佛士更名为北京饭店诺金，成为第二家诺金酒店。这家酒店于1917年开业，曾被誉为“东方第一豪华酒店”，多位名人曾下榻于此，包括孙中山、李宗仁、郭沫若等。

随后的第三家诺金度假酒店于2021年开业，酒店位于北京环球度假区，是诺金品牌的首家度假型酒店。

目前，“诺金”品牌在全国共布局了三家酒店，均位于北京。从品牌理念提出到第三家度假型酒店开业，诺金的扩张道路不紧不慢，不过品牌的规模未达到品牌推出时制定的长远发展规划，尚未完成“出京”任务，即计划在一、二线城市以及世界各大重要城市布局。

可见，在融于华的尝试上，诺金开了个头，但还没走得太远。本次双方战略合作升级，新系列与新品牌的推出，或许意味着凯宾斯基深入中国市场的决心和与首旅肩并肩的信心。

“稳扎稳打”的“淡然”扩张

“全球酒店的数量不得超过酒店的经营年份”是凯宾斯基的扩张原则，意味着凯宾斯基在开店策略上有着极为严格控制，确保了品牌的质量与独特性，这也很符合德系酒店品牌一贯秉承的“工匠精神”。

回顾凯宾斯基的发展历史与入华历程，品牌的血脉源远流长，是一次次历史中的见证者。

凯宾斯基酒店创始人Berthold Kempinski（伯托·凯宾斯基）在1872年于柏林开了一家同名餐厅，这家餐厅后来快速发展并成为集团的母公司，是凯宾斯基成为世界知名品牌的历史出发点。

在1897年，
Hotelbetriebs-Aktiengesellschaft 酒店管理公司成立，这算是现今凯宾斯基酒店的起点。

彼时高级餐厅价格昂贵，伯托·凯宾斯基开创了按“杯”出售葡萄酒，卖“半份”套餐的先河，让中产阶级也消费得起，这样的优惠力度很快让餐厅迅速扩张，成为柏林最大的餐厅。由于伯特夫妻没儿子，餐厅之后传给了女婿Richard Unger（理查德·昂格）。

随后Kempinski Hotel Bristol Berlin（凯宾斯基柏林布里斯托尔酒店）的命运可谓“一波三折”：

酒店所在位置是Richard Unger（理查德·昂格）在接手的餐厅，但在第二次世界大战的火灾中付之一炬。

1951年战争结束后，创始人的孙子Friedrich W. Unger（弗里德里希·昂格）在餐厅中修建凯宾斯基酒店，一年后凯宾斯基开业，是凯宾斯基首家也是柏林第一家五星级酒店。

1992年德国亿万富豪Dieter Bock（迪特博克）从凯宾斯基酒店集团买走了这家酒店的所有权后，跟集团签订了回租协议，继续由凯宾斯基集团来打理该酒店。

2010年，富豪去世后由其妻子继承酒店，但酒店老旧，更多豪华酒店出现导致竞争压力加大，面临着破产危机。

2016年底，酒店与凯宾斯基合约结束后，酒店所有人并未续约，一年后开始自主经营，对酒店大堂和咖啡厅进行翻新。

2018年，酒店还是由于各种问题走向了破产。同年10月，柏林布里斯托尔酒店被法院启动破产程序，宣判酒店正式归卢森堡房地产公司所有。酒店作为凯宾斯基的合作伙伴持续运营至今。

2025年3月24日，洲际酒店集团宣布，柏林布里斯托尔酒店将成为旗下洲至奢选品牌在德国的第二家酒店，其预计将于今年晚些时候正式换牌，并登录旗下官网接受预订。

从凯宾斯基首家创始店到被收购保留品牌管理，到最后重组换牌，这家酒店已经走过传奇的73年，不缺乏从头再来的底气，在一次次的重新评估与价值衡量中保留着凯宾斯基最原始的品牌基因。

在中国市场，1986年，北京燕莎中心凯宾斯基饭店启动建设，1992年建成开业，由德国汉莎航空公司、凯宾斯基酒店管理公司等与北京市旅游事业管理局合资修建，是改革开放后首批中外合资的饭店之一，是进入中国的首家德国品牌、首家欧洲五星级酒店，也是凯宾斯基进入中国的首站。饭店将多元化的欧洲生活方式带入北京，美食廊的碱水面包、精制德国香肠、德国厨师的黑森林蛋糕，都在全国首次出现，迅速成为无数美食爱好者心中永恒的经典。

凯宾斯基的基业始于餐饮，因此为消费者创造美好的用餐体验是每一家凯宾斯基的目标。每逢金秋10月，饭店会举行普拉那啤酒坊的德国慕尼黑啤酒节向来人气十足，至今有超30年的历史。

不止于早早进入中国市场的凯宾斯基，集团还在去年借“2024凯宾斯基诺金中国区路演”活动分享今年四月引入全新的品牌毕思图（Bristoria），通过扬州凯宾斯基&扬州毕思图饭店双品牌的方式呈现，今年4月18日开业，现已公开招聘，开业后或将成为区域文旅的重要增长极。

目前，凯宾斯基在全球35个国家/地区经营着79家酒店及公寓，另有38个知名项目还在开发中；聚焦于中国，根据其官网显示凯宾斯品牌在华开业21家酒店，是集团全国开业最多的市场。

当下，凯宾斯基旗下涵盖历史悠久的高端品牌凯宾斯基、与首旅合作混血品牌“诺金”和四星级品牌毕思图，单一的旗舰品牌和数量不多的品牌矩阵，意味着集团能占领的市场份额较其他竞争对手更小，用户覆盖面也较窄。基于此，不管是放眼全球还是回归国内，凯宾斯基在品牌扩张上步伐不快，较为稳健，颇有一种“淡然”之感。

为何再次卷入生活方式？

相较于洲际酒店集团、万豪国际集团、凯悦酒店集团、希尔顿酒店集团等同样漂洋过海而来的“第一梯队”国际酒店集团而言，凯宾斯基进入中国市场时间相对较晚，在中国发展规模也较小。

不过现在看来，虽然身为德国酒店品牌的凯宾斯基无论规模还是品牌矩阵都略显“低调”，但集团仍认为中国市场有巨大潜力，这次继“诺金”后与首旅合作，凯宾斯基将乘胜追击的砝码又一次压在了生活方式品牌上，为何凯宾斯基又卷入生活方式？

近两年，生活方式这一概念在全球范围内被广泛提及，这些除提供住宿服务之外，还重视生活体验与个性化服务的酒店品牌，受到“第一梯队”酒店集团的关注。

今年2月，洲际酒店集团宣布以1.16亿美元的价格收购德国Ruby SARTL旗下的Ruby Hotels，成为洲际酒店集团收购的第20个品牌。从体量上看，Ruby Hotels称得上是小而美。品牌于2012年在德国创立，13年过去仅开20家分号，以质胜量，每一间都保持着品质水准。

值得注意的是，除去目前已经开业的20间酒店，Ruby Hotels还将在2027年底前，在罗马、爱丁堡、马赛等城市揭幕10间全新的分号。

加入洲际酒店集团，意味着Ruby Hotels将走出欧洲面向更广阔的全球市场，同时洲际酒店集团吸纳这个风格明确、运营成熟的小众潮流品牌，强化了集团在生活方式领域的战略拼图。

去年中旬，凯悦酒店集团官宣收购德国林德纳酒店集团 （Lindner）旗下生活方式酒店品牌me and all hotels，正式成为凯悦酒店集团的第29个酒店品牌。The Standard是Standard International旗下的生活方式酒店品牌。虽名为“标准”，却以“反标准”的倒转logo示人，风格大胆奔放，极具创想。

品牌从2017年以来，客房数量增长了五倍，自身潜力不凡，加入凯悦酒店集团无疑是安上了规模“加速器”。

虽然凯宾斯基有“诺金”的加持，但市场效果不及预期，同时越发细分的个性化需求为生活方式品牌发展提供了土壤，新品牌的推出也是顺势而然。

在国内，万豪国际集团的艾迪逊、W，洲际酒店集团的金普顿、英迪格，希尔顿酒店集团的嘉悦里等主打生活方式的品牌也颇受欢迎。不过无论国内外，“第一梯队”的国际头部一般通过收购与自创品牌的形式，涉足生活方式领域，而类似凯宾斯基这样与本土酒店集团合作的却不多见。

当下，许多年轻人认为居住体验往往反映出他们的价值观和更广泛的生活方式，而个性是生活方式的切入口，剖析个性的含义背后往往暗藏着某种消费习惯，因此生活方式有别于其他酒店的差异点，是拥有餐饮、娱乐、休闲、健身、健康、艺术等具有社区感的增值空间，而倘若要深入中国市场，牵手本土酒店集团可谓是快速了解用户消费习惯，建立情感链接，快速了解市场的一条捷径。

如何破壁区域规模怪圈？

这两年，出现不少中外酒店合作的案例。德胧集团与万豪国际、黄龙酒店管理集团与凯悦酒店集团，远洲旅业与温德姆酒店集团，相比之下首旅与凯宾斯基这对老搭档，如何摆脱诺金“出京难”的焦虑，在下一个全新的生活方式品牌上破壁区域规模怪圈？

• 战略定位的差异化布局

中外合作品牌需要突破传统一线城市竞争，向更低线城市与县域城市下沉，遵循两手抓的原则，一边是具有历史地标性建筑的CBD区域；另一边是下沉市场的商业中心。

如雅高酒店集团与华住集团共同创建的“诺富特”品牌，前不久在海南定安县开业，是区域内的首家县域酒店，填补了国际品牌空白的同时成为当地最大的商务度假酒店，既满足消费升级需求，又避开核心城市之间高强度的竞争。

• 明确高效地管理组织结构

中外合作品牌往往拥有来自不同地区、不同文化背景的员工。如一个中美合作风格的酒店，可能有中国籍员工擅长细致入微的服务流程，而美国籍员工在创意营销方面经验丰富。成功的组织架构模型能明确各岗位职能，高效赋能酒店产品品质。如希尔顿欢朋在总部形成网格状的管理模式，在竖向的专业职能部门外，组建横向跨部门小组进行交错协作。通过扁平高效的管理架构设计，快速解决酒店经营中遇到的问题。

中外合作品牌走出去，实现规模扩张，简化决策层级，快速找到双方中间的决策者，在店与店之间，店与总部之间形成协同，使信息能够更快速地传递和反馈。流通自如的信息获取，使品牌能够迅速解决各类运营问题并适应市场变化，确保每一家门店有迅速应对不同挑战的底气，实现业务的顺利推进。

• 落地互惠的会员体系

当下，会员合作还停留在会员权益互通或者产品链接跳转的模式，似乎并不深度，如果是技术问题，想要实现双方之间更深度的会员互惠，必须面对四大难题：不同会员体系的匹配难度；不同会员系统的对接难度；不同小程序&APP的无缝打通难度；不同CRS&PMS后端数据的统计难度。

从凯宾斯基角度来看，其探索之旅忠诚计划的会员等级由客人入住全球联盟下属酒店的天数而决定，入住天数越多，会得到更多会员福利。此处的全球联盟全称Global Hotel Alliance（GHA），是由多个独立酒店品牌组成的联盟，联盟内有安纳塔拉、马哥孛罗、泛太平洋等品牌，可以享用GHA计划，使用“积分”。

从首旅角度来看，今年集团旗下“如LIFE俱乐部”会员规模突破2.2亿，会员计划兑换礼遇从住宿场景延伸至多元化的生活方式领域，首次在积分商城推出“生活方式兑换专区”，会员可兑换覆盖餐饮、文化、娱乐的全场景体验。

凯宾斯基庞大的会员阵营加上首旅多元化的会员福利，使得双方在会员体系上可以达到利益平衡，不过未来的合作方向是技术层面的双重突破，还是统一平台的营销与运营，则有待观察。

曾经凯宾斯基以长远的市场洞见感知中产的需求，孕育出百年品牌凯宾斯基；早期挖掘中国传统文化的魅力，诺金顺势诞生；现在Z世代与千禧时代的个性化风潮使生活方式深受市场热捧，全新生活方式品牌即将推出。时过境迁，有着深厚品牌基因的凯宾斯基告别过去的“不紧不慢”，品质和规模化并存或是更为科学的发展模式，期待凯宾斯基在历史的长河中再一次主动把握消费趋势，在酒店业扮演着举足轻重的角色！